Entidades SEO, qué son y cómo incluirlas en tu estrategia

Hacer un estudio de palabras clave y agregarlas a nuestros contenidos de forma natural sigue siendo crucial para el posicionamiento, teniendo en cuenta las intenciones de búsqueda, pero las entidades SEO pueden impulsar y enriquecer nuestros contenidos.

¿Qué son las entidades?

Una entidad es un concepto, una cosa o persona única, bien definida y distinguible. ¿Demasiado abstracto? Vamos a centrarlo.

Una entidad es un libro, una película, una persona, una empresa, un lugar, etc. Un concepto diferente a otros conceptos, aunque también puede estar asociado a otros.

Se suelen confundir las entidades con las palabras clave. Pero no son lo mismo. 

Las entidades son términos más determinados que pueden contener palabras clave pero, a la vez, las palabras clave que utilizamos dan contexto a las entidades.

Por ejemplo, “pirámides de Egipto” es una entidad, pero si en el texto incluímos “pirámides de Giza”, “cómo se construyeron las pirámides”, “pirámides egipcias”, etc, le estaremos dando contexto a esa entidad sobre su contenido.

Como resultado, el buscador comprende mejor la intención de búsqueda de los usuarios, ofreciéndoles lo que están buscando.

La búsqueda basada en entidades para el posicionamiento en buscadores

La búsqueda basada en entidades se está convirtiendo en un factor diferencial y competitivo.

Google ya no se basa únicamente en palabras clave para mostrar resultados orgánicos. Tras la aparición del gráfico de conocimiento (knowledge graph) en los resultados de búsqueda, comienza a priorizar entidades y fragmentos destacados para ofrecer resultados más contextuales en las búsquedas de los usuarios.

Relacionando entidades con palabras clave, conseguimos que los algoritmos de los motores de búsqueda entiendan mejor nuestros contenidos, lo que derivará en que comprenderán mejor la intención de búsqueda de los usuarios.

Optimización de contenidos y procesamiento del lenguaje natural NLP

Para que todo tenga coherencia en una estrategia de contenidos, hemos de enfocarnos en lo que hacemos, en lo que somos. 

Es decir, yo no voy a publicar en este blog un post sobre los superalimentos, por ejemplo, porque no tiene nada que ver con mi temática y no sólo confundiría a los motores de búsqueda, sino también a los usuarios que me visitan.

Me centro en contenidos que puedan ayudar a comprender mejor el SEO y ofrezco información sobre eso, sobre posicionamiento en buscadores.

Esto ayuda a esos motores de búsqueda a identificar las entidades que puedan aparecer en mis textos y, además, a que comprendan a qué me dedico, qué hago, cuál es mi temática.

Nosotros utilizamos el lenguaje y su estructura para expresar ideas e interpretar y entender su significado. Los algoritmos también lo hacen, pero para ello usan también datos estructurados, lo que les permite determinar sobre qué tema o entidad se está tratando, su sintaxis y, de ese modo, ofrecer a los usuarios que lo buscan.

El NLP o procesamiento del lenguaje natural “separa” cada uno de los componentes de un texto, los analiza sintácticamente (parseo), relaciona cada uno de esos componentes (palabras), les da un significado y, finalmente, intenta buscar o formar entidades.

Como el propio Google explica: “El procesamiento del lenguaje natural, como rama de la inteligencia artificial, utiliza el aprendizaje automático para procesar e interpretar textos y datos. Se puede analizar texto y extraer información sobre personas, lugares y eventos también para comprender mejor las opiniones en las redes sociales y las conversaciones de los clientes”. 

Si buscamos en Google “miembros de Metallica”, conseguiremos un larguísimo knowledge graph a la derecha de los resultados de búsqueda sobre esta banda. Google nos ofrece muchas opciones para que tengamos la mejor información en el propio buscador, sin tener que estar buscando lo que necesitamos.

Tipos de entidades

Las entidades que Google reconoce a fecha de hoy (esto puede seguir evolucionando) son:

Entidades y SEO, ir un paso más allá y que Google te adore

Si ya estás trabajando el SEO de tu página web con los estudios de palabras clave necesarios, teniendo en cuenta las intenciones de búsqueda, mejorando tus contenidos y colocando algún que otro backlink de calidad, es el momento de seguir avanzando con una estrategia en la que contemples las entidades.

¿Es que mis estudios de palabras clave ya no sirven para nada? No, no estoy diciendo eso.

Las palabras clave y la intención de búsqueda siguen siendo muy relevantes, pero es el momento de estudiar las relaciones entre entidades y sus sinónimos de palabras clave. Y a todo ello hay que sumar las entidades secundarias y cómo se relaciona todo en conjunto.

Una palabra clave puede ser ambigua. “Hoja” puede referirse a una parte de un árbol, a una cuartilla de papel, a una puerta… Ahí es donde profundizamos un poco más y tenemos en cuenta la intención de búsqueda: navegacional, comercial, informacional o transaccional.

Ahora es el momento de hacer magia uniéndolo todo: palabras clave, enlaces, textos, intención de búsqueda, datos estructurados y entidades.

Las entidades se cruzan en nuestro camino cada día. Por ejemplo:

• Google no sólo es una empresa subsidiaria de Alphabet especializada en productos de internet, también es una entidad conocida por su buscador, productos electrónicos, software, etc.
• Semrush es un SaaS, pero también es una entidad conocida por su magnífica base de datos de palabras clave de los buscadores.
• Aleyda Solís es una entidad conocida por sus ponencias sobre SEO, autora de libros y consultora SEO.
• Brian Dean es una entidad conocida por difundir contenidos sobre linkbuilding.
• El SEO no sólo es una rama del marketing digital, también es una entidad que se dedica al posicionamiento en buscadores y optimización de motores de búsqueda.

Con el lanzamiento del algoritmo Hummingbird, Google evolucionó en cuanto a la intención de búsqueda de los usuarios. El local pack (SEO local) y knowledge graph ganaron relevancia con el uso de las entidades y las SERP se volvieron más dinámicas. El contenido no era ya texto plano, sino que entendía conceptos y empezó a interpretar la intención de búsqueda de esos conceptos.

Y te preguntarás… ¿Y todo esto en qué me afecta? ¿Por qué tengo que tener en cuenta todo este lío si ya voy “sobrao” con todo lo demás?

Porque, aunque todavía no sabemos qué impacto tendrán en SEO, Google utiliza entidades. El SEO significa cambios constantes, saber adaptarse a la velocidad del rayo y estar siempre preparados para lo que viene.

Carlos Darko, lo deja muy claro en su Twitter:

¿Y qué pasa con el marcado de datos? Una pregunta que seguro que te estás haciendo.

Los datos estructurados mapeados en Schema.org también son conceptos y entidades. Están muy relacionados con EEAT (Experiencia, Pericia, Autoridad y Confianza) y con YMYL (Your Money Your Life), aunque esto daría para otro extenso post, junto con las Quality Raters Guidelines, a las que recomiendo echar un vistazo.

En resumen, el marcado de datos permite que Google entienda los datos de tu contenido y los pueda clasificar y mostrar a los usuarios de formas diferentes.

Pero, además, tienes que saber que no todas las entidades tienen el mismo peso o importancia. Google las procesa y les asigna valores:

1. Determina la relación entre las entidades.
2. Precisa su notoriedad.
3. Calcula su contribución.
4. Determina premios relacionados.
5. Establece el peso aplicable que debe tener cada una en función del tipo de consulta.
6. Concede una puntuación final a cada una.

El algoritmo Word2Vec aprende asociaciones de palabras clave y permite a Google identificar conceptos y mapearlos mediante una red neuronal superficial. Utiliza vectores de palabras, con lo que puede entender el significado de una palabra determinada en función de cómo ha aparecido en otras ocasiones. Y, además, crea asociaciones de unas palabras con otras y las clasifica por temática.

El algoritmo BERT tiene en consideración el contexto de una palabra en función de las palabras que rodean a las entidades, palabras clave y frases del texto completo.

El algoritmo RankBrain también comprende las intenciones de búsqueda de los usuarios mediante el aprendizaje automático y la inteligencia artificial.

Si a todo esto, y otros algoritmos que nos dejamos en el tintero, sumamos MUM, modelo unificado multitarea, que es un conjunto de tecnologías trabajando juntas para resolver consultas más complicadas, podemos vislumbrar que todo apunta a un cambio menos centrado en palabras clave y más en la comprensión de entidades.

¿Suena complejo? Los algoritmos son cada vez más avanzados y nuestras estrategias tienen que ir a la par.

A estas alturas ya debes tener claro que hay que incluir conceptos o frases semánticas relacionadas con las entidades que vayas a trabajar. Eso sí, sin dejar de lado el que esas entidades sean las apropiadas para el contenido en cuestión, cómo lo podrían buscar los usuarios y la relevancia que Google le concederá para rankear.

¿Y qué pasa con los enlaces? Sea cual sea el contenido de la web que estás trabajando, haz un enlazado coherente con él. Si escribes sobre marketing de contenidos, por ejemplo, no enlaces un site de ciclismo, sino a otros sites que traten la misma temática y que aporten o complementen tu contenido. Las páginas que enlaces también incluirán entidades y, si no están relacionadas con las tuyas, crearás confusión.

¿Cómo usar entidades como estrategia SEO?

Elige las entidades sobre las que vas a trabajar, cómo las introducirás en tus contenidos y cómo las van a buscar los usuarios.

¿Pero cómo sé qué entidades usar y cómo las puedo usar?:

• Busca en la herramienta de Google de procesamiento de lenguaje natural
• Otras preguntas de los usuarios de Google para complementar. Esto no son entidades relacionadas, sino consultas relacionadas, perfectas para dar pistas a Google de que tu contenido es relevante y enriquecer tu SEO semántico desarrollando a fondo un tema concreto.
• En Wikipedia encontrarás palabras clave relacionadas y entidades. Google utiliza sus datos de entidades para elaborar sus gráficos de conocimiento.
• Usa tu ingenio buscando knowledge panels.
• Asegúrate de que los contenidos de tu página web sean los apropiados, es decir, que estén relacionados con la temática por la que debes ser conocido. No escribas recetas de cocina si no tienen nada que ver con tu marca.
• Investiga qué entidades están trabajando tus competidores y descubre nuevos contenidos que puedes elaborar.
• Utiliza entidades secundarias o de apoyo para reforzar las entidades contextuales de las entidades concretas. Por ejemplo, SEO puede tener entidades asociadas como linkbuilding, rich snippets, palabra clave, etc.
• Pon atención al anchoring y la afinidad semántica de las URLs de referencia.
• El contexto es fundamental. Optimiza los contextos de tus entidades.
• Y también puedes introducir tus textos en la demo de extracción de entidades de Dandelion para saber las entidades que detecta https://dandelion.eu/semantic-text/entity-extraction-demo/  Permite introducir casi 600 caracteres, lo que te dará pistas sobre si vas bien en tu redacción o necesitas mencionar otras entidades relacionadas a tu temática.
• Además, Fede Gómez desarrolló el extractor de entidades un plugin o extensión para Google Chrome que se conecta a la API de Dandelion y permite extraer las entidades del top 10 de los resultados orgánicos, con hasta 1000 unidades diarias gratis.
• Kiwosan cuenta con una fantástica herramienta de análisis de entidades. Es de pago, pero tienes dos semanas gratis para probarla.
• Y tengo que volver a mencionar a Carlos Darko, que comparte en su perfil de Twitter verdaderas perlas SEO. En uno de sus hilos hablaba sobre cómo extraer entidades desde Google Docs de forma gratuita.

Espero haberte aclarado el concepto de las entidades y su relación con el SEO. Es importante conocerlas y empezar a trabajarlas, ya que el mundo virtual está plagado de ellas y pueden significar una gran ventaja si las integramos en nuestros contenidos.

Empieza a experimentar en tu estrategia de optimización de contenidos con las entidades. ¡Pero no caigas en el Entity Stuffing! (Es broma… o no).

Ana Patricia G. C.

Consultora SEO | Marketing Digital | SEO manager

Mi pasión por el mundo del SEO me ha llevado a trabajar de forma remota, implementando estrategias para clientes de todo el mundo, así como proporcionando servicios de SEO local para pequeñas y medianas empresas.

Máster en Marketing Digital y Máster en SEO técnico avanzado, en formación constante para mantenerme al tanto de las últimas tendencias y mejores prácticas en el mundo del SEO.

También escribo en diferentes blogs de SEO y Marketing Digital.